2024 sah sich Christina Stahl mit einer harten Realität konfrontiert: Ihr Marke AMELI Zurich liess sich international nicht schützen. Der Name, aufgebaut über vier Jahre und tief verankert bei Kundinnen und innerhalb des Teams, musste sich verändern.

Du musstest deinen liebgewonnenen Markennamen AMELI aufgeben. Wie hast du dich mit diesem Verlust auseinandergesetzt?

Ich war natürlich geschockt. Man macht sich viele Vorwürfe, weil es einfach ein dummer Fehler war. Aber ich bin jemand, der schnell in den Aktionismus übergeht, statt mich in Selbstvorwürfen zu verlieren. Mir hilft es, solchen Schmerz mit Lösungen zu begegnen – das ist sozusagen meine persönliche Verlusttheorie (lacht). 

Welche Herausforderungen hat das Rebranding mit sich gebracht?

Die grösste Herausforderung war die Komplexität des Rebrandings – und wie sehr man den Prozess unterschätzt. Allein die Namensfindung war mühsam: Von rund 200 Vorschlägen blieben am Ende nur wenige übrig. Besonders schwer war auch das ständige Warten, da die Markenanmeldung durch verschiedene Instanzen in der Schweiz, Europa und den USA lief – mit unterschiedlichen Verfahren und Fristen. Das Ganze zog sich 1,5 Jahre. Und ich habe unterschätzt, wie viele Details an einem Namen hängen, vom Webauftritt über Verpackungen bis zu rechtlichen Fragen.

Was machte ALEMI letztlich zum perfekten neuen Markennamen?

Ich mag den Namen ALEMI, weil er fast wie AMELI klingt – und der französische Mädchenname Amelie bedeutet die Fleissige, was gut zu mir und unseren Kundinnen passt. Mit AMELI gab es aber oft Probleme: falsche Schreibweisen, ich wurde direkt mit dem Markennamen angesprochen, und die Serifenschrift war nicht ideal fürs Leder. ALEMI löst all das. Der Name ist vertraut, aber eigenständig, man erkennt den Ursprung, und ich werde wieder als Christina wahrgenommen. 

Wie bewahrt ihr trotz neuem Namen eure Markenidentität und Werte?

Unsere engagierte Community ist uns sehr wichtig. Transparenz und Authentizität prägen unser Rebranding: Wir haben früh kommuniziert, warum sich der Name ändert. Das macht uns weniger angreifbar und lässt die Community die Reise mit uns gehen. Produkt und Design bleiben im Kern gleich – Werte, Team, Bildsprache und Website. Dennoch haben wir die Chance genutzt, Produkte mit neuem Leder und reduzierten Modellen zu verbessern.

Welche Tipps würdest du Gründenden geben, die vor einem ähnlichen Schritt stehen?

Ein Rebranding ist eine grosse Chance, auf einem weissen Blatt Papier neu zu starten, alles zu hinterfragen und konsequenter zu gestalten. Nutzt die Chance nicht nur für ein neues Logo, sondern geht wirklich in die Tiefe. Fragt euch, was ihr zeigen wollt, wie klar eure Werte sind und wo ihr noch besser werden könnt.

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