Bildlegende: Fiorella-Erni, Gründering von Cheetah-Stories, beim Überprüfen von Schuhskizzen

High Heels aus Pilzen, Mais oder Orangenabfällen? Neue innovative Materialien ermöglichen es Fiorella Erni, vegane High Heels zu produzieren. Ihre Marke Cheetah Stories fordert damit die traditionelle Luxusmode heraus – mit einer neuen Definition von Nachhaltigkeit, Qualität, Transparenz. Und mit einer besonderen Haltung.

Bevor du Cheetah Stories gegründet hast, warst du im humanitären Bereich tätig. Was für Skills bringst du in die Gründerrolle mit? 

In der humanitären Arbeit musste ich viel vernetzt denken, Menschen zusammenbringen und komplexe Situationen koordinieren. Man muss viele Aufgaben parallel bewältigen – von strategischen Verhandlungen bis hin zu Handlanger-Aufgaben gehört alles dazu. Genau das braucht es auch beim Aufbau eines Startups.

Und das ist es auch, was mich motiviert, denn ich möchte verstehen, wie alle Zahnräder zusammenspielen und wie man unterschiedliche Interessen zusammenführt. Diese Fähigkeit hilft mir heute täglich – egal ob bei Lieferanten, Investoren oder im Team.

Du hast dir immer intensive Jobs mit viel Verantwortung ausgesucht. Was magst du daran?

Das liegt wohl einfach in meiner Persönlichkeit. Wenn ich nur einen Film schaue oder nur am Strand sitze, werde ich unruhig. Ich funktioniere am besten, wenn ich mehr als hundert Prozent gefordert bin.

Paradoxerweise werde ich unter hoher Belastung oft ruhiger. Dann muss ich priorisieren und den Überblick behalten. Diese Intensität macht mir Spass – und ich glaube, genau deshalb passt die Startup-Welt gut zu mir.

Hat dich deine Karriere in Krisengebieten auf das Gründen vorbereitet?

Definitiv. Dort lernt man, unter Druck ruhig zu bleiben. Im Startup herrscht oft Dauer-Alarmstimmung, aber nicht jede Herausforderung ist tatsächlich eine Krise.

Wenn ein Schuh zwei Wochen später ausgeliefert wird und man ehrlich kommuniziert, ist das kein Weltuntergang. Ich habe gelernt zu unterscheiden, was wirklich dringend ist und was, wenn später erledigt, vielleicht sogar besser kommt. 

Ausserdem musste ich in der humanitären Arbeit ständig mit knappen Ressourcen improvisieren. Genau das macht man auch als Gründerin: Man hat immer zu wenig Zeit, zu wenig Geld und muss trotzdem Lösungen finden.

Wie hast du den Aufbau der Firma geplant? Da passiert ja so viel Unerwartetes?

Unsere Produktentwicklung dauerte rund drei Jahre. Erst als Mark Schwartz als Designer dazu kam, entstand ein richtiges Momentum. Drei Monate später als geplant hatten wir erste Samples – gerade noch rechtzeitig vor der Milan Design Week. Bis zwei Wochen vorher wussten wir nicht einmal sicher, ob wir überhaupt teilnehmen können.

Natürlich setzen wir uns Meilensteine. Aber gerade in der Mode richtet sich vieles nach den Fashion Weeks und den Produktionszyklen in Italien. Man braucht einen Plan – und gleichzeitig die Bereitschaft, Chancen spontan zu nutzen.

Du sagst, dass dir High Heels Selbstbewusstsein geben. Sollen Frauen öfter High Heels tragen?

Generell beeinflusst Kleidung, wie wir uns fühlen – und dieses Gefühl wiederum, wie wir auftreten und wahrgenommen werden. High Heels verleihen einem automatisch auch eine aufrechte und selbstbewusste Körperhaltung. Das dürfen wir nicht unterschätzen und sollten wir zu unserem Vorteil einsetzen.

Ihr produziert Luxus-High Heels aus veganen Materialien. Worauf achtet ihr dabei besonders?

Unser Ziel ist, möglichst viel Biomasse in den Materialien einzusetzen – idealerweise zwischen 50 und 75 Prozent oder sogar mehr. Dafür arbeiten wir mit innovativen Materialien auf Basis von Pilzen, Mais, Traubenabfällen oder sizilianischen Orangenschalen.

Je nach Einsatzgebiet eignen sich unterschiedliche Materialien besser. Wichtig ist für uns nicht nur die Nachhaltigkeit, sondern auch Komfort und Verarbeitung. Viele dieser Materialien sind atmungsaktiver und geschmeidiger als klassische Alternativen.

Sind die Materialien trotz hohem Anteil an Biomasse langlebig?

Ja. Was ein klassischer Luxus-High-Heel aushält, hält auch unser Schuh aus. Was wir heute noch nicht sagen können, ist, wie sich beispielsweise ein Orangenleder nach zwanzig Jahren verhält – schlicht, weil diese Materialien noch gar nicht so lange existieren.

Der Unterschied ist jedoch die Erwartungshaltung. Als junge vegane Marke müssen wir uns doppelt beweisen. Etablierte Luxusmarken können sich Produktionsfehler eher leisten als wir.

War die Produktion mit diesen Materialien schwieriger als mit klassischem Leder?

Interessanterweise waren die Materialien selbst gar nicht das grösste Problem. Die grössere Herausforderung war die gesamte Produktion. Veganer, wasserbasierter Leim ist beispielsweise deutlich schwieriger zu finden und benötigt andere Trocknungszeiten. Dadurch verlangsamt sich der Produktionsprozess, was viele traditionelle italienische Familienbetriebe zunächst skeptisch machte, weil es ihre Produktionsprozesse unterbricht.

Heute arbeiten wir mit einem Produzenten zusammen, der bereits Erfahrung mit veganer Fertigung hat. Das macht vieles einfacher.

Wie behauptet sich eine junge Schweizer Marke gegen Namen wie Gucci oder Balenciaga?

Ich glaube nicht, dass wir bei den ganz grossen Luxusmarken bereits auf dem Radar sind. Was uns Glaubwürdigkeit verschafft, ist unser Designer Mark Schwartz. Er hat zehn Jahre als Creative Director für Roger Vivier gearbeitet und später für Marken wie Balenciaga, Gucci und Chanel entworfen und bringt enorme Erfahrung mit. Sein erstes Modell für uns – ein orangefarbener Sommerstiefel – sorgt regelmässig für Aufmerksamkeit. Wenn ich damit durch Mailand laufe, werde ich häufig gefragt, von welchem Designer der Schuh stammt. Da freut es einen natürlich besonders, wenn man sagen kann, dass man das eigene Label trägt.

Welche Hürden haben dich beim Aufbau der Marke am meisten überrascht?

Bevor wir die Firma gegründet haben, hatten wir noch nie einen Schuh produziert. Man muss zuerst verstehen, wie diese Branche überhaupt funktioniert: Wie findet man Produzenten? Welche Preise sind realistisch? Wie sehen Verträge aus?

Zum Glück kam später unsere Mitgründerin Valeria dazu, die in einer Schuhfabrik aufgewachsen ist und dieses Know-how mitgebracht hat.

Eine ganz andere Herausforderung ist für mich die Social-Media-Welt. Fachliche Inhalte auf LinkedIn zu posten, fällt mir zwar leicht. Aber mit Instagram tue ich mich weiterhin schwer, insbesondere, wenn es Video-Content sein soll, bei dem ich vor der Kamera spreche. 

Ihr habt bisher fast ausschliesslich organisch Aufmerksamkeit aufgebaut. Funktioniert das?

Das funktioniert erstaunlich gut. Unser Website-Traffic wächst kontinuierlich, obwohl wir bisher praktisch nur organischen Content produziert haben, aber für die Conversion werden auch wir investieren müssen. 

An der Milan Fashion Week konnten wir erstmals internationale Aufmerksamkeit gewinnen. Für Paris planen wir zudem eine Guerilla-Marketing-Aktion mit unseren auffälligen orangefarbenen Boots.

Vertrauen ist für junge Marken entscheidend. Wie baut ihr dieses auf?

Vor allem durch Ehrlichkeit. Wir behaupten nicht, perfekt nachhaltig zu sein. Wir sagen offen, dass wir mit den nachhaltigsten verfügbaren Materialien arbeiten und unsere Lieferkette so transparent wie möglich gestalten. Unsere Produzenten fertigen seit Generationen Luxusschuhe. Dieses handwerkliche Erbe verbinden wir mit neuen Materialien und einer klaren Philosophie. Es geht nicht nur um Schuhe, sondern um eine Haltung.

Warum heisst eure Marke eigentlich Cheetah Stories?

Der Name «Cheetah» alleine war markenrechtlich schwierig und in der Google-Suche kaum auffindbar. Mit «Cheetah Stories» konnten wir eine eigene Identität schaffen. Gleichzeitig passt der Name auch inhaltlich zu uns: Jedes Paar Schuhe ist ein Kapitel unserer Geschichte – von den Materialien über die Produzenten bis zu den Menschen, die sie tragen.

Wie finanziert ihr den Aufbau einer Luxusmarke?

Zunächst haben mein erster Mitgründer und ich selbst investiert. Vor einem Jahr wollten wir eine Finanzierungsrunde durchführen, haben sie aber bewusst gestoppt. In den Gesprächen merkten wir, dass wir noch nicht weit genug waren und zu viele Unternehmensanteile hätten abgeben müssen.

Stattdessen haben wir mit Convertible Loans von Family, Friends and Fools weiter finanziert und letzten Monat eine neue Finanzierungsrunde eröffnet. Im September planen wir nun eine Kickstarter-Kampagne mit Crowdinvesting. Generell wünsche ich mir mehr Investorinnen. Gerade im Konsumbereich braucht es mehr Frauen, die selbst in Unternehmen investieren. Da nehme ich mich auch selbst an der Nase, um als Vorbild voranzugehen.