«Gründen macht den Alltag spannender und stressiger»

Pedro Schmidt tauschte seinen sicheren Job gegen das Risiko der Selbständigkeit ein. Für sein Produkt KA-EX wurde er anfangs belächelt. Heute zählt es zu den meistverkauften Nahrungsergänzungsmitteln der Schweiz. Bildurheber Titelbild: Marco Vara

Pedro, was war der ausschlaggebende Moment für die Gründung von KA-EX?

Nach meinem Pharma-Studium an der ETH Zürich hatte ich einen gut bezahlten Job. KA-EX war ein Hobby. Vier Jahre lang feilte ich am Produkt, bis ich es erstmals Freunden zum Testen gab. Sie fanden es richtig gut – also wagte ich den Sprung in die Selbständigkeit. Ich kündigte meinen Job, erstellte einen Businessplan und suchte nach Investoren. Im Oktober 2017 kam KA-EX auf den Markt.

Wie entwickelte sich KA-EX von einem Anti-Katermittel zum Sportprodukt?

Ich war Anfang 30 und hatte ein Ziel: die Erholung von einem Kater nach einer Partynacht zu beschleunigen. Überraschenderweise kamen immer wieder Sportler auf mich zu und fragten, ob uns bewusst sei, dass das Mittel auch nach dem Sport wirke und unter anderem bei der Reduktion von Muskelkater funktioniere. Ich wollte meinen Fokus zunächst nicht verlieren und ignorierte diese Rückmeldungen. Schliesslich kam ein Profisportler auf mich zu und erkundigte sich, ob KA-EX freigegeben ist und nicht als Dopingmittel durchgeht.

Welche wissenschaftlichen Erkenntnisse stehen hinter der Wirksamkeit?

Als Pharmazeut erkannte ich, dass die Erholung vom Alkoholrausch ähnlich verläuft wie jene von sportlicher Belastung. Wenn wir Kaffee trinken, erkältet sind oder Sport treiben, werden Stresshormone ausgeschüttet, die den Körper in Alarmbereitschaft versetzen. Der Erholungsprozess wird verlangsamt, die Schlafqualität leidet. Der Körper hat keine Ressourcen mehr, um die Regeneration anzukurbeln. Anhand von Speichelproben bei der Schweizer Fussballnationalmannschaft wurde in einer unabhängigen Studie ermittelt, dass KA-EX Stresshormone um 36 Prozent schneller reduziert.

Welche Herausforderungen musstet ihr bei der Expansion in den US-Markt meistern?

Die USA haben 40-mal mehr Einwohnende als die Schweiz, der Markt ist riesig. Das hilft uns dabei, uns in einem Nischenmarkt zu positionieren. Als Gründer möchte ich KA-EX zu einem milliardenschweren Unternehmen machen: Das klappt in der Schweiz nicht. Deshalb sind die USA für uns ein extrem wichtiger Schritt auf diesem Weg.

Wie bringt ihr euer Produkt an die Kundschaft?

Im Vergleich zu unseren Mitbewerbenden haben wir mit Abstand das kleinste Marketing-Budget. Trotzdem sind wir nicht viel schlechter dran, was den Umsatz betrifft. Das schaffen wir über Produktqualität. Es ist eine Herausforderung, mit wenig Budget an Kundschaft zu gelangen. Auch deswegen, weil die Wirkung von KA-EX nicht selbsterklärend ist. Viele meinen, es handelt sich um ein normales Nahrungsergänzungsmittel. Wir müssen den Leuten zeigen, was das Produkt einzigartig macht. Dazu legen wir grossen Wert auf Partnerschaften. Unter anderem sind wir Zulieferer für die Young Boys, den FC Zürich, den FC Basel und viele mehr.

Gemäss Studie hilft KA-EX dabei, Stresshormone schneller zu reduzieren und die Regeneration anzukurbeln. Foto: ph. AG

Was sind deine wichtigsten Erkenntnisse aus eurer Crowdinvesting-Kampagne?

Wir führten aus Mangel an Alternativen eine Crowdinvesting-Kampagne durch, denn es gibt nur wenige ‹Consumer Investoren› in Europa. Die renommiertesten hatten teilweise schon in uns investiert, wie das Medienunternehmen Pro-Sieben Sat1. Unter unseren Aktionären sind auch Privatpersonen, Family Offices und Venture Investoren dabei. Wir zapften sozusagen die gesamte Palette der externen Finanzierungsmöglichkeiten an. Das Crowdinvesting über die Plattform Conda war für uns ein Glücksfall. Wir hatten zuvor Bedenken, dass mit einem solchen Investment zu viele Investoren dabei sind und die Betreuung für uns viel Zusatzaufwand generiert. Im Nachhinein war es die beste Entscheidung, die wir je getroffen haben. Die Investoren lassen sich gut managen und sind wertvolle Botschafter. Das hätten wir in diesem Ausmass nicht erwartet! In der ersten Runde sammelten wir über eine halbe Million, in der zweiten Runde sogar 1,2 Millionen bei insgesamt über 600 Investoren.

Welche Märkte sind neben den USA für euch interessant?

Wir fahren drei Strategien: In der Schweiz wollen wir organisch weiterwachsen, in den USA mittels Investments exponentiell wachsen und in Europa, wie wir dies bereits in Deutschland umgesetzt haben, das Netz an Distributionspartnern ausbauen. Natürlich ist es auch wichtig, weitere Märkte zu evaluieren: Konkret haben wir neue Partner in Irland gefunden und kürzlich das Zertifikat für Dubai erhalten. Wir gehen opportunistisch vor. Je grösser unser Erfolg in den USA ist, desto einfacher wird es, in weiteren Ländern Partner zu gewinnen.

Wie hat sich dein Alltag seit der Gründung von KA-EX verändert?

Der grösste Unterschied zwischen dem Angestelltenverhältnis und dem Gründeralltag ist das Tempo. Als Gründer bewegst du dich immer ganz nah an deiner Belastungsgrenze. Schnelle Entscheidungen sind essentiell. Das führt dazu, dass hin und wieder etwas schief geht, weil man nicht alle Faktoren abwarten kann. Ein Startup macht den Alltag interessanter, aber auch stressiger. Es gibt Phasen, da sehne ich mich nach meinem Angestelltenverhältnis mit fünf Wochen bezahlten Urlaub zurück. Die intrinsische Motivation ist der einzig wahre Grund, warum man eine Startup-Gründung mitmacht. Manchmal fühle ich mich wie ein Kletterer, der ohne Seil an einer Steilwand unterwegs ist. Dieses Risiko reizt mich, auch wenn ich diesen Zustand nicht für den Rest meines Lebens haben will.

Welche Ziele verfolgst du für die nächsten fünf Jahre?

Es ist für mich eine Genugtuung, dass unser Produkt in der Schweiz erfolgreich ist. Als ich vor acht Jahren von meinem Produkt erzählte, erntete ich mehr Gelächter als Applaus. Alle dachten, ich sei grössenwahnsinnig. Klinische Studien, welche die Wirksamkeit von KA-EX bestätigen, tun meinem Ego gut. Auch wenn KA-EX in der Schweiz bereits mehrere Millionen Umsatz macht, habe ich noch nicht ausgesorgt. Wird das Produkt in den USA erfolgreich, dann schon.
Dieses Ziel will ich in den nächsten vier Jahren erreichen. In der Schweiz redet man kaum über Geld – meist geht es um Vision und Mission. Doch ich habe auch kommerzielle Ziele und gehe offen damit um. Einzig aus finanzieller Motivation ein Startup zu gründen, wäre hingegen schwierig.